Differenze tra il Service Design e il Design Thinking

Il Design Thinking è un processo orientato all’acquisizione di una comprensione comune. Uno dei primi ad usare questo termine è stato Peter Rowe nel suo libro Design Thinking, pubblicato nel 1987. Anche se questo termine è stato coniato negli anni Ottanta le sue radici sono cresciute nel corso dell’ultimo secolo grazie alla ricerca scientifica, alle scienze sociali e ad una ricca storia di progressi nel campo del design e dell’innovazione.

Possiamo trovare degli esempi di Design Thinking guardando ad alcuni inventori del passato: i fratelli Wright, ad esempio, hanno costruito il loro primo aeroplano di successo dopo anni di prototipazione e iterazione dei loro progetti, hanno appreso dai loro fallimenti e sono riusciti a raggiungere il successo.
Thomas Edison ha acquisito le sue conoscenze attraverso l’osservazione diretta di altre persone, ha collaborato con altri innovatori di talento per sviluppare la lampadina e attraverso un processo iterativo di prove ed errori è riuscito nel suo intento.
Più recentemente, nel 1983, James Dyson ha inventato l’aspirapolvere senza sacco. Dyson Ha passato gli ultimi cinque anni a costruire e testare 5127 prototipi fino ad arrivare ai più attuali modelli oggi sul mercato.

Modelli del Design Thinking

Esistono molti tipi di Design Thinking: IDEO, IBM, d.School e il British Design Council ne hanno creato diverse versioni. Di seguito alcune immagini che mostrano i diversi approcci a questo processo.

Andiamo a vedere questo modello un po’ più nel dettaglio:

Empatizzare
La prima fase del processo di Design Thinking richiede una comprensione empatica del problema che si sta cercando di risolvere, tipicamente attraverso una qualche forma di ricerca sugli utenti. Questa fase ci spinge a entrare nel mondo degli utenti per cui stiamo progettando e ci permette di iniziare a lavorare alla progettazione di una soluzione personalizzata.

Definire
In questa fase si mettono insieme le informazioni che raccolto durante la fase precedente e si analizzano le osservazioni con l’obiettivo di definire i problemi principali che sono stati incontrati finora. Questo è il momento in cui bisogna assicurarsi che ciò che stai trattando sia chiaro e ben definito.

Ideare
La terza fase del processo ti trova pronto per iniziare a generare idee. Con le conoscenze raccolte nelle prime due fasi, è possibile iniziare a “pensare fuori dagli schemi” per identificare nuove soluzioni al problema che avete creato, e iniziare a cercare modi alternativi di visualizzare il problema.

Prototipare
In questa fase il team di progettazione produce una serie di versioni ridotte e poco costose del prodotto o di caratteristiche specifiche che si trovano all’interno del prodotto, in modo da poter esaminare le soluzioni di problemi generate nella fase precedente.

Testare
In questa fase si testa il prodotto realizzato utilizzando le migliori soluzioni individuate durante la fase di prototipazione. Questa è la fase finale; tuttavia, in un processo iterativo, i risultati generati durante la fase di test sono ciò che spesso si usa per ridefinire uno o più problemi.

Designer di molte discipline, come l’architettura, la pubblicità e il design industriale, riconosceranno molte delle attività e dei metodi usati all’interno di questo processo. Il Design Thinking è la codifica di queste pratiche e metodi in una serie di passi risultanti in un processo progettuale articolato. Può essere visto in un certo senso come una ricetta da seguire che cerca di mettere ordine e chiarezza nel processo di Design.

In poche parole il design thinking è un approccio per risolvere problemi complessi usando una metodologia centrata sull’utente. È un approccio pratico, che segue un processo strutturato per arrivare a soluzioni innovative. Utilizzando un insieme elaborato di strumenti di progettazione, il design thinking riunisce ciò che è desiderabile dal punto di vista dell’utente, tecnologicamente fattibile ed economicamente sostenibile.

Che cos’è il Service Design

Se provassimo a chiedere a dieci persone che cos’è il service design, otterremo con molta probabilità undici risposte diverse.
Il service design è un approccio interdisciplinare che combina diversi metodi e strumenti di diverse discipline, si tratta di un nuovo modo di pensare. 
Il Service Design è un approccio in evoluzione e questo viene evidenziato dal fatto che non esiste ancora una definizione comune o un linguaggio chiaramente condiviso della progettazione dei servizi .
Una definizione unica di service design potrebbe limitare questo approccio in evoluzione, mentre un linguaggio condiviso è indubbiamente importante per l’ulteriore crescita e sviluppo del service design.

Proviamo comunque a dare una definizione un po’ più chiara e comprensibile.
Il service design è l’applicazione pratica e creativa di strumenti e metodi di progettazione con l’obiettivo di sviluppare o migliorare i servizi. È l’attività di coordinare le persone, infrastrutture, comunicazione e componenti materiali di un servizio al fine di creare valore per tutti gli stakeholder coinvolti, costruire un’esperienza distintiva del marchio e massimizzare il potenziale di business.

La progettazione dei servizi viene applicata con l’obiettivo di sviluppare o migliorare dei servizi.

Quando Thomas Edison ha inventato la lampadina, in realtà stava pensando al suo prodotto nel contesto del suo ecosistema, stava progettando il servizio intorno ad essa. Anche se è famoso per aver inventato la lampadina, questo prodotto ha rivoluzionato la nostra vita solo perché l’ha abbinato all’invenzione della Edison Electric Illuminating Company, che ha costruito stazioni per generare l’elettricità che avrebbe alimentato quei prodotti. Il suo servizio, la fornitura di energia, si è sviluppato nel corso degli anni, con alcune parti visibili all’utente (la lampadina) e alcune parti nascoste all’utente (le centrali elettriche).

Il Service Design comporta spesso la creazione di mappe, o diagrammi di allineamento, che dimostrano l’esperienza del servizio e delle sue parti in movimento. Queste mappe sono disponibili in molte varietà: diagrammi di modelli di business, mappe di viaggio dei clienti, progetti di servizio sono alcuni esempi. Da ciò che gli utenti vedono e sentono, alla logistica coinvolta per rendere il servizio possibile, la mappatura per la progettazione del servizio consente ai progettisti di visualizzare le informazioni e comprendere i problemi e le opportunità. Queste mappe sono spesso create utilizzando metodi di Design Thinking, che comprendono ricerche sui clienti e workshop collaborativi con i clienti. Le mappe di progettazione dei servizi non sono artefatti statici, ma possono (e dovrebbero) essere costruite e sviluppate man mano che si rivelano, nel tempo, maggiori informazioni sui clienti e sul business.

In conclusione, il Design Thinking è un processo di progettazione, una ricetta che possiamo provare a seguire per definire e risolvere i problemi mentre il Service Design può avvalersi di questa metodologia per risolvere problemi che vanno oltre le esperienze digitali e di prodotto.